יום רביעי, 12 בספטמבר 2012

מה הקשר בין בדיקות MRI לפרסומות?

בדיקות MRI – ראשי תיבות של Magnetic Resonance Imaging, ובעברית דימות תהודה מגנטית – משמשות לאבחון הגורמים לשורה ארוכה של מקרים ומצוקות פיזיות, אבל לא רק: בדיקות MRI פונקציונאליות של המוח (הנקראות גם fMRI) הן אחד מהגורמים העיקריים להתפתחות האדירה בתחום חקר המוח בשנים האחרונות.

לצד הרצון של אנשים רבים לרתום את היכולות של בדיקות MRI על מנת להבין את המין האנושי טוב יותר (וכך גם לשפר ולתקן כשמתגלות מצוקות) – ישנו גם רצון אחר, בסיסי לא פחות מהרצון להרחיב את מאגרי הידע של המין האנושי: הרצון למכור לו דברים.

שיווק הוא תחום שמושקע בו ממון רב, וגם לא מעט ידע, אנרגיות וזמן. לתאגידים הגדולים ישנם משאבים אדירים (ובפרט כספיים) וכמובן אינטרס עצום במציאת שיטות חדשות ומשוכללות יותר להניע אותנו לפעולה (של מסירת פרטי כרטיס אשראי, בעיקר). בדיקות MRI פונקציונליות, כמו גם EEG (רישום גלי מוח), ניטור תנועות עיניים ו-GSR (אלקטרודות המתחברות לעור ובודקות שינויים מבחינת רמת המוליכות – כמו בפוליגרף), הן שיטות הנכנסות בהדרגה אל עולם השיווק, כתחליף לסקרי שוק וקבוצות מיקוד, שרמת הדיוק בהן מוטלת בספק.

בדיקות MRI פונקציונאליות מאפשרות לאנשי השיווק לדעת במדויק מה התרחש במוחם של הנבדקים בכל רגע ורגע במהלך צפייה בפרסומת, למשל, בעת גלישה באתר אינטרנט ספציפי, או במהלך חשיפה למסר כזה או אחר. בדיקות MRI מאפשרות בעצם גישה גם לתת המודע של הנבדק: אם במהלך סקר שוק או תוך כדי שיחה של קבוצה מיקוד התכנים העולים והפידבקים המתקבלים עוברים סינון ומשקפים בעצם רק את החוויה המודעת, הרי שבדיקות MRI מנטרלות את כל הפילטרים.

אחת הדוגמאות המפורסמות הוא מחקר מבוסס בדיקות MRI שבחן העדפה לפפסי או לקוקה קולה: בקרב אנשים ששתו את שני המשקאות בלי לדעת מה הם שותים נרשמה חלוקה שווה בין מעדיפי פפסי לבין מעדיפי קוקה קולה (ובהתאם הייתה רמת הפעילות המוחית שנמדדה באמצעות ה- MRI). לעומת זאת, כשאנשים ידעו מה הם שותים, 3 מכל 4 העדיפו קוקה קולה – ואותרה פעילות מוחית באזורים אחרים לגמרי, כמו הקורטקס הקדמי ומערכת הזיכרון, עובדה המעידה על כך שלטעם עצמו הייתה חשיבות משנית ומה שגרם להעדפה הם גורמים הקשורים לזיכרונות, רגשות ומיתוג.

בדיקות MRI ומדיטציה


בדיקות MRI משמשות גם לחקר הנעשה במוח בזמן חוויות דתיות ומיסטיות אחרות, או בזמן מדיטציה, למשל. במקרה זה האתגר הוא יותר מנטלי, שכן לא קל להיכנס למוד מדיטטיבי בתוך מכשיר MRI. לשם כך מגייסים החוקרים אנשים בעלי ניסיון רב ומיומנות גבוהה בתחום, כאלה שיצליחו לבצע מדיטציות גם במהלך בדיקות MRI.

בדיקות MRI מאפשרות גם הבנה טובה יותר לנעשה במוחנו בזמן מחשבה ספציפית (המפעילים יכולים להנחות את הנבדק לחשוב, לדוגמה, על "אושר" ואז לבדוק באילו אזורים במוח מתרחשת פעילות, איזה אופי יש לפעילות זו והאם היא כוללת גם בקבוק קוקה קולה...)

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה